本文来源：时代财经 作者：邹文榕
图源：图虫创意
今年双十一，凭借“早C晚A”走红的珀莱雅(603605.SH)再一次迎来高光时刻。
天猫美妆数据显示，10月24日晚八点开启的双十一预售中，首4小时珀莱雅便冲至天猫美妆行业双11预售品牌成绩单第五名，前四位则是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛及薇诺娜。
从李佳琦直播间反馈出来的数据或许更为直观。
10月24日当天，珀莱雅在其直播间投放的8款产品全部出现上架即售罄的现象。若按当日单款产品上架数量及单价保守计算，仅预售的首日4小时，上述8款产品的销售额便已经超过4亿元。其中，热销爆款双抗精华及“早C晚A”组合均有接近1亿元的销售额。
“真难抢!”不少网友在此次抢单失败后，跑到微博热搜珀莱雅相关词条下方留言称。
不过，今年双十一的销售高光，对珀莱雅二级市场的走势助力不大，10月24日以来截至11月3日收盘，其股价区间涨幅仅1.49%。
11月4日午间收盘时，珀莱雅报174.37元/股，涨0.71%。
李佳琦背后的“珀莱雅”
第三方平台魔镜数据显示，截至10月26日，珀莱雅累计实现预售额10亿元，同比增速高达145%，预售前3日累计销售额已超过2021年双十一预售期销售总额。
在今年“618”大促期间，珀莱雅还曾创下抖音、京东和天猫三大平台国货美妆成交额第一的战绩。
不断高企的成交额似乎正在验证珀莱雅“大单品战略”的正确性。
实际上，成立于2006年的珀莱雅，虽有长达十几年的品牌发展史，此前却一直处于不温不火的尴尬之地。不少消费者对其的认知是“位于百货商场的一隅”“国产品牌，比较适合妈妈辈”。
这种现象直到珀莱雅提出“大单品战略”，并于2019年推出爆款泡泡面膜之后才开始被慢慢改变。
彼时，美妆护肤领域中“成分党”悄然兴起，以Z世代为代表的年轻消费者更是对海外“早C晚A”理念引领下的猛药型护肤产品产生了极大兴趣，而国内还处于较为空白的阶段。
捕捉到这一时期流量风口的珀莱雅又于2020年接连推出“红宝石精华”“双抗精华”等抗老、抗氧化等多个单品，凭借相比于海外大牌功效型产品更低的价格，以及不错的效果反馈，迅速攻占了小红书、微博等一众“成分党”根据地，实现了品牌的升级。
而这当中，来自李佳琦们的“推波助澜”也不得不提。
除在天猫与李佳琦选择合作之外，时代财经发现，作为流量的必争之地，珀莱雅在抖音平台的最新粉丝数量已经接近500万，远远高于国际大牌和其他本土品牌。
同时，在微博及小红书，珀莱雅也与一众KOL进行深度合作。今年首次下单珀莱雅的广州消费者文文(化名)就表示，每逢大促快要开始，各大护肤博主的推荐清单里肯定少不了珀莱雅的几个单品。
“正好新出的产品感觉比较适合我，所以就打算买来试一试”，文文说。
事实上，虽然珀莱雅依靠“大单品战略”打开市场，但“大手笔营销”也逐渐成为珀莱雅另一个无法撕去的标签，特别是在今年4月份其上新的一款防晒产品因品控问题被推上热搜后。
财务数据显示，2019至2021年，珀莱雅的销售费用分别为12.23亿元、14.97亿元、19.92亿元，占营收的比例分别为39.16%、39.9%和42.98%，均呈逐年上升趋势；而同期研发费用则仅分别为0.75亿元、0.72亿元和0.77亿元，研发费用占营收的比例从2.39%降至1.65%。
不过从今年前三季度的数据来看，珀莱雅加大了研发投入力度，研发费用同比提升82%至0.95亿元，研发费用占比也增长至2.4%。
对于研发及营销投入情况，时代财经11月3日向珀莱雅致电并发送采访邮件，但截至发稿未获回复。
同日，太平洋证券纺服零售首席分析师郭彬告诉时代财经，与同行对比来看，不管是研发投入比例还是投入绝对值，珀莱雅其实都处于一个比较高的水平。
谈及李佳琦以及KOL们在珀莱雅营销过程中的作用，郭彬指出，就公司发展路径而言，在初期走红的爆品策略阶段，李佳琦的直播确实起到了比较重要的作用，但到后期大单品策略时，更多还是靠公司自身打造产品的能力。
微博护肤博主@晨安睡不醒(下称“晨安”)向时代财经透露，珀莱雅目前跟海外不少原料厂保持合作，因此在原料方面其实能拿到很多独家供应。
“营销确实很花钱，但也无可厚非，毕竟想要做到头部。”晨安称，“他们家其实整个品牌都在转型，从老牌国货转向新型功效性国货，现在已经慢慢攀升到国货第一梯队了。”
护肤博主@Mister鑫也向时代财经表示，如果不是早期的积累，珀莱雅未必能抓住“早C晚A”的风口，并趁势打造出几个爆款单品。“当然，后期KOL们的推广也很重要。”
上市五年股价涨超10倍
珀莱雅自实施转型战略以来，2019年到2021年期间，分别实现营收同比增长32.28%、20.13%、23.47%；归母净利润同比分别增长36.73%、21.22%、21.03%。
三季报显示，珀莱雅2022年前三季度实现营收39.62亿元，同比增长31.53%；归母净利润4.95亿元，同比增长35.96%。珀莱雅在三季报中将净利润增长归因为线上渠道营收同比增长，以及毛利率提升，毛利额、营业利润及利润总额同比增长。
在2022三季报业绩说明会上，珀莱雅进一步解释毛利率提升的原因有三方面，一是高毛利率的线上直营占比提升，且自营毛利率提升；二是主品牌和子品牌的品牌势能持续向上，毛利率持续提升，收缩低毛利率品牌业务；三是大单品如精华的毛利率持续提升，高毛利率品类收入占比提升带动毛利率向上。
一路狂奔的业绩支撑之下，珀莱雅在资本市场也一路长“红”。
2017年11月15日，珀莱雅正式登陆上交所主板，发行价为15.34元，首发市盈率22.99倍，远低于彼时行业平均水平(44.39倍)。
但截至2022年11月3日，珀莱雅最新收盘价已涨至173.14元/股，上市以来涨幅高达1028.34%；最新市盈率(TTM)达69.42倍。
上市五年股价实现10倍增长，走势相对同期上证指数的涨幅也高达10倍，珀莱雅的表现已经可以算得上是亮眼。
郭彬认为，从前三季度披露的数据看，珀莱雅的当期业绩表现非常稳健，叠加双十一预售数据看，公司全年的业绩超越期比较有可能。