这是一家封闭又开放、保守又大胆的特殊巨头。
2021年9月，迪迦奥特曼下架又上架的消息两度冲上热搜第一。
奥特曼是几代中国人的童年回忆。60年代至今，五十多个奥特曼形象、上百部作品，缔造出了宏大的奥特曼宇宙。但很少有人知道，奥特曼的诞生，离不开一家知名药企：武田制药。
出现在奥特曼开头的武田制药
药企赞助影视公司，武田制药算得上先行者。1958年，武田制药赞助的《月光假面》横空出世，诞生了日本电视史上第一位英雄。影像中，英雄拿着武田制药新开发的产品“合利他命”宣传，成为特摄史上现存最早广告。
这个广告给了武田制药多少回报，至今很难考证。不过后来武田制药陆续赞助了《奥特Q》和《奥特曼》的拍摄。电影《超奥特8兄弟》中，三人组看奥特曼之前听到一段“武田，武田，武田”的广告歌。无论是奥特曼的主题曲、宣传海报、明信片，还是各种奥特曼的广告，人们都能轻松觅到武田制药的印记。
武田制药和奥特曼联动的商业广告
两百多年里，很会嗅商机的武田制药走过了草药、原料药、仿制药、创新药等多个阶段，也见证了药价打击、专利悬崖、出海并购潮等种种历史，一步步成了亚洲最大的制药企业。
对想要做大做强的中国药企来说，武田制药是那面最好的镜子。
01 作坊走出的巨头
中日隔海相望，相交已久，医药也自古相似。武田制药能够追溯的历史最早是日本战国时期，明治维新还没来，武田制药还叫“近江屋”，卖些草药而已。
1781年，相当于清乾隆四十六年，32岁的长兵卫一世白手起家，在大阪开起药店，成为武田的雏形。
长兵卫一世
大阪有“医药城”之称，武田制药是家族企业，长兵卫一世和家人们卖日药，也卖中药，他们找批发商买入药用的根茎、草药和树皮，分包成小包装，再卖给医药商和医生。
明治年间，日本推动户籍法，长兵卫四世顺势改姓武田。武田制药和战国大名武田家族并无关系。谨慎稳妥的武田几辈都是卖草药的，直到1871年明治维新后，日本市场被打开，武田率先进口和销售西药，牵头药物零售商，在横滨建起合作社，主要卖抗疟疾药奎宁、治霍乱药苯酚。
积累了第一桶金后，武田在1895年建立工厂，开始生产西药，这才真正成为一家制药企业。
1907年，武田和德国制药巨头拜耳合作，拿到了其药品在日本的独家销售权。如果追溯起来，这可能是全世界医药行业最早的一次BD合作。
1914年，武田设立研发部，正式涉足医药研发。1925年，武田组建成股份制公司，由武田五世出任总裁。随后，武田快速发展，很快从地域性企业演变成日本知名制药公司。
武田设立研发部
1937年，武田成功合成维生素C，又在第二年合成了维生素B1，这成为武田重要的现金牛。到60年代，武田、巴斯夫、罗氏成为维生素三巨头，垄断了全球维生素产业。
从卖药到转型医药原料药，武田制药的这一路径，和世纪之交一些中国药企非常相似。不过这时候武田已经一百多岁了，一点也没有世界制药巨头的模样。
02 日本“集采”成就了武田
武田在等下一个腾飞的机会。
战后，日本进入高速发展期，展现出对健康的更多追求，政府大力推进医药领域的变革。随着监管政策的彻底改变，医药行业的迸发已是万事俱备，只欠东风了。
二战后的武田工厂
1961年，日本推出健康保险制度，患者只需付50%的医药费，两年后降到30%，和中国的医保制度类似。这给了药企赚取丰厚利润的机会。
那时日本没有医保价格谈判，医生就多开高价药处方，从药品销售价差中大量获益。药企更是忙着生产和扩张，赚得盆满钵满，几近疯狂。
日本制药行业的春天就这么来了。那几年，日本药品工业年增长率超过20%，是全国增长最快的行业之一，武田成为主要的获利者之一。短短四年，武田的维生素业务翻了4倍，为国际化积累了资本。
但当时的武田主要生产维生素和安定、抗生素这样的仿制药。因为日本的专利法只保护配方和工艺，不保护化合物，无法激起药企的研发积极性。
与此同时，欧美制药巨头争先恐后推出新药，重磅炸弹一个接着一个，点亮了西方制药市场的天空，也将火药味散发到亚非各国。西药逐渐涌入日本，因为日本的医保制度和本土势力弱小，进口药很快占据日本80%左右的市场。
70年代中期，日本的“药审改革”启动了。
首先，日本改革改革了专利制度，并给国产创新药定价优惠。另外，日本对进口药设下种种限制，跨国药企要进日本市场只能和日本企业合作或直接授权代卖，而且不允许外企单独申请药物有效性和安全性研究，更不允许单独展开新药临床试验。
日本创新药研发激励政策
武田抓住了政策的风向，大幅增加研发投入，几乎接近欧美制药巨头的水平。十年内，日本上市了75种药物，仅次于美国、英国和德国。武田推出了头孢甲肟和头孢替安两大创新药，一举拿下日本本土药品24%的市场份额，坐稳了日本“医药一哥”的椅子。
武田成立基金会鼓励研发
和中国一样，日本医保部门在“创新药春天”之后，开始了对仿制药的限价政策。日本将药价总共降低了近一半，仿制药的价格被大量砍掉，只有创新药可以单独定价。1988年起，日本“集采”令全国药价每两年降价一次，每次平均降幅超过6%。
为了保住市场份额，80年代全日本的药企都在搞研发，创新药领域就这样内卷了起来。这一个十年，日本上市药品130个，占到全球的近三成，成为全球制药市场上突起的异军。
要不是90年代初期日本泡沫经济破裂，日本或许还会有更多药企成为世界巨头。
03 亚洲出海弄潮儿
国内市场低迷，日本药企开始寻求海外市场。
一堆Me-Too类药物中，零星有Me-Better上市，给了武田出海底气。从80年代开始，武田与20多个外企达成合作。和制药巨头雅培的合作TAP公司，武田推出的亮丙瑞林和兰索拉唑，成为两棵摇钱树。
1995年到2000年，武田海外营收几乎翻倍。2001年，亮丙瑞林和兰索拉唑的销售额分别达到10亿美元、30亿美元，这成绩放到任何一个制药巨头都堪称亮眼。
1993年，武田在美成立公司，开始和葛兰素史克、诺和诺德、礼来等巨头合作，四年后又在美成立全球研发中心，真正走向国际。几年内，武田快速走完了合作、合资、海外设子公司的路程。
2003年，长谷川闲史就任武田制药总裁。他早早意识到日企渐成“孤岛动物”，以及根深蒂固的封闭、执拗于细节、缓慢的市场反应，决心开始变革。长谷川打破家族企业的惯例，挑选了葛兰素史克亚太区原副总裁法国人卫博科作为继任者。
卫博科和长谷川闲史
海外扩张成为巨头诞生的前夜。2005年，武田收购了美国公司Syrrx Inc，成为第一笔海外收购订单，拿下数个药物。
尝到甜头后，武田一发不可收拾，在买买买之路上狂奔，也快速扩充着管线，巨头初具雏形。之后，武田先后收购安进日本分公司、瑞士Nycomed AS、美国Millennium Pharmaceutical Inc、URL Pharma Inc、LigoCyte Pharmaceuticals Inc、Envoy Therapeutics Inc、ARIAD Pharmaceuticals Inc等多家药企，将硼替佐米、Colcrys、登革热临床疫苗DENVax、Iclusig等多个药物收入囊中，管线逐渐齐备。
海外业务飞速扩张的同时，日本本土对药价的打击还在继续，武田核心品种头孢替安和头孢甲肟降价超12%，抗生素对销售额的贡献从18.4%降到16%；维生素价格下降更为严重，高达40%的市场占有率，却只换来9%的销售额贡献。
但这个时候，武田已经基本摆脱对日本本土市场的依赖。2020年，武田制药在日本的销售额仅占全球的17.5%。
04 一波未平一波又起
1999年，武田和罗氏、巴斯夫等巨头一道坐上被告席。
七十年代后，为了打击崛起的中国维生素企业，几家维生素巨头组成联盟，划分区域统一定价，将维生素C从每公斤4美元一路炒到18美元，又在三年中跌回4美元，让一大批跟风提升产能的中国企业损失惨重，也让全球消费者花了很多冤枉钱。
美国司法部的反垄断调查，将其定性为史上最大卡特尔，对他们提起了170亿美元的集体诉讼。1999年5月，美国司法部指控成功，几家企业被罚近10亿美元。
武田承认败诉，并为其价格操纵行为道歉。跟在罗氏后面，武田也很快停掉了维生素生产，把生产线卖给了巴斯夫。巴斯夫也没盘活维生素C业务，目前全球维C生产大户全在中国。
武田维生素
两年后，武田再次陷入丑闻。
2001年，武田和雅培合作的亮丙瑞林销售额达到10亿美元的巅峰，但很快，两者合资的TAP公司就被指控药物提价和贿赂医生。
根据当时的报道，TAP被指控纵容医生向保险公司超额收取亮丙瑞林药费、免费药物样本贿赂个别医生、操控政府对该药物的平均报销、给某健康组织数万美元促使其停止使用竞品……
政府调查人员认为，联邦医疗保险每年为此多支付了至少1亿美元。根据《敲诈勒索影响和腐败组织法》， 联邦政府起诉了TAP。美国法院提起集体诉讼的首席律师杰弗里·科德罗夫说：“这是对医保和病人的敲诈。”
最终，武田花8.75亿美元了结此案，成为美国医疗欺诈案件史上最大罚单。风波之后，雅培和武田最终分手，结束长达数十年的合作。但更大的风波还在等着武田。
2014年，因隐瞒糖尿病药物“艾可拓”的致癌风险，武田被罚60亿美元，和武田合作卖药的礼来也被罚30亿美元。这是全球单个药物被罚金额最大的一笔。
60亿美元，几乎是武田当时年销售额的一半。而且武田已经连续几年销售增长停滞，罚款造成武田大面积亏损，几年都没缓过劲来。
武田被罚一点都不冤枉。从2001开始，武田制药就了解到“艾可拓”可能引发膀胱癌。2007年，武田被强制要求标注“黑框警告”，但是直到2011年，黑框警告都没有落实。
05 蛇吞象
武田登上世界制药行业的巅峰，还是近几年的事情。
2018年12月的日本寒意已深。这一天，武田制药在做一个艰难抉择：要不要并购夏尔制药？
12%的股东投了反对票，因为迈出这一步，武田就几乎彻底脱离了日本，成为一家全球化的企业。当时两家企业销售业绩相当，但夏尔的市值却高出武田整整60亿美元，新武田的重心必然会偏向夏尔。
200多年以来，武田一直是家族式的日本企业，进入新世纪以来，武田逐步推动国际化进程，但根还是在日本。这种模式和我国现在很多药企的国际化思路一样，利用本土的优势去尽量多赚外国人的钱。
但当时武田碰到了障碍：三大重磅药物销售额下降，致癌风波带来重大损失。日本国内专利悬崖近在眼前，政府一直积极推动廉价仿制药的开发，降药价的压力很大。
与其说收购夏尔制药，不如说武田选择换种活法。
夏尔以罕见病药物开发见长，新武田制药等于换了赛道。2019年1月8日，武田正式收购夏尔，跻身全球前十大药企，管线覆盖至肿瘤、消化、神经科学、罕见病四大领域，总收入超300亿美元。
作为代价，武田身负巨债，不得不出售位于芝加哥的美国总部，同时裁员。
收购决策由武田制药CEO卫博科做出。2015年，卫博科临危受命，接掌武田, 开始业务精简和聚焦，一大批专业经理人进入武田，研究重心也逐渐西移。作为武田第一位非日本籍首席执行官，卫博科一路走得相当艰难。外界甚至传言卫博科要卷款潜逃。
“当你采取如此大胆的举措时，你不可能说服所有人。” 卫博科如是说。武田最终成功一跃，完成了角色的转变。
1994年，武田进入了中国市场，将中国一步步开发成其最重要的新兴市场。
1994年，武田在天津建合资公司
今天的中国一如当年的日本，也加入了ICH，医保制度和集采如火如荼，新药加速审批，出海潮渐渐兴起。创新、出海、并购……日本医药行业在上世纪后半叶经历的一切，二十一世纪初的中国医药行业似乎都在一一经历。
若干年后，谁能成为中国版的武田制药，在全球制药巨头中占据席位呢？只有时间知晓答案。
文 | 张铃
运营 | 言宁