能否杀入销量前三不重要，新时代的消费者青睐技术玩家，东风日产需要把储备变现
2021年8月，位于郑州的东风日产生产线。图/IC
文 |《财经》记者 李皙寅 李阳
编辑 | 施智梁
中国汽车销量排行榜上，铁板一块的合资销量前三强出现了松动。
2021年，东风日产销量达113.49万辆，在连续七年销量超百万辆的同时，与排名第三的上汽大众的差距，缩小到了10万辆左右，东风日产有望在2022年达成2018年定下的战略目标——进入合资排行榜前三。
不过大环境已有变化。过去，销量就是衡量车企硬实力的试金石；如今，汽车产业竞争进入下半场，燃油车市场不再是共同做大“蛋糕”，而是逐渐进入存量竞争，优势企业蚕食弱势企业，新能源与智能网联成为新战场。同时，伴随品质提升，一路仰攻的自主汽车品牌已经杀到眼前。合资车企需要在新战场面对新玩家的挑战。
从品牌创立以来，东风日产打破了国内车企累计销售百万的最快纪录，又连续七年年销百万辆，被视作国内成长性最好的合资企业；凭借高性价比和综合实力稳住市场基盘的东风日产，曾因“固执”在国内走过弯路，踩过三缸机的坑，错过新能源汽车的井喷期。如今，东风日产加大投入，增加新能源车型，引入日产技术，重构组织形式。
2022年是东风日产“新中期事业计划”的收官之年，东风日产需要让新纳入体系内的三个品牌形成合力，发挥乘数效应。如何在电气化和智能网联领域，搭准国内消费者的脉搏，如何迎战势头正劲的自主品牌，如何让消费者深刻体验到并认可“技术日产”的招牌，而不只是口号，如何让车型销量保持可持续性增长，这比杀入合资销量榜前三，更值得深入思考。
初生即优等生
东风日产开局不错。
2002年9月，历经14个月的谈判，东风汽车和日产汽车签署了50年的全面合作协议，成立国内首家拥有全系列卡车、轻型商用车和乘用车产品的中外合资汽车公司——东风汽车有限公司。东风-日产合作协议是中国汽车业迄今为止最大的国际合作项目。
不同于丰田、本田在华各有两个合资伙伴，东风和日产在合同内明确写明：东风公司是日产汽车唯一的合作伙伴。这让东风日产避免了资源、技术分散，以及国内合资伙伴间相互制衡的业内常态，巩固了信赖关系。
2003年6月东风汽车有限公司东风日产乘用车公司正式成立，第一款轿车“阳光”上市。
短暂磨合后，东风日产快速发展：五年零三个月达成百万产销规模，打破国内车企增速纪录；2015年，东风日产年销突破百万辆；2018年，累计销量突破1000万辆。因此，其被视作过去几年来，成长性最好的合资公司。
乘联会数据显示，2021年，东风日产（含日产和启辰双品牌）全年累计销量为113.49万辆，日产轩逸全年销量达51.32万辆，是目前国内市场最畅销的汽车，紧跟其后的是上汽大众新朗逸全年销售43.20万辆，上汽通用五菱的宏光MINI全年销售39.54万辆。
做到这个并不容易。2018年下半年后，中国汽车市场进入负增长，在疫情和芯片短缺持续影响汽车工业的背景下，东风日产仍能稳住销量。
2021年，缺少芯片成为困扰造车业的头号难题，东风日产产品市场需求满足率达96.0%，客户交期遵守率完成情况92.8%，处于行业较高水平。
在后疫情时期，东风日产的策略有二：一是高性价比产品，二是“共情、共鸣”的营销理念。
作为合资品牌，车型空间大、沙发座椅，经济实惠、综合来看挺不错，市场保有量大，维保也方便。这是几位车主口中，选择东风日产的理由。
所谓“共情、共鸣”，就是从用户的真实需求出发，强化沟通。日产中国传播管理总部副总经理沈激向《财经》记者表示，“日产的营销策略，是采用大众喜闻乐见的方式，和消费者积极沟通。”
2020年，倚重线下体验的汽车销售受到重创。东风日产针对车主举办了云家宴上，吸引了超过3700万网友观看，收到了1万多封车主粉丝的来信。当年，东风日产累计开展了超过十场总部大型直播、超过1万场专营店直播，营销效果显著。此外，还试图与郭德纲合作用相声介绍新车，并入驻直播、短视频、知识问答和生活经验分享等新营销平台，以便触及更多用户。
拿来主义已难满足中国消费者
稳字当头的东风日产，也曾冒险走过弯路。出于对自己技术的自信，多款经过海外验证的成熟产品，引入国内后，并未再续辉煌。
比如三缸机之殇。在全球汽车碳排放趋严的当下，排量更小的三缸车已被海外市场普遍接受，但中国消费者谈起三缸机，仍觉得动力不足、易抖动、卡顿。此前，通用、福特、吉利等车企都曾在国内推出搭载三缸机的汽车，最终都被迫改换四缸发动机。本田飞度也在上市前，悄悄地把三缸机换成了四缸机。
一位车企研发人员向《财经》记者表示，三缸车技术逐渐成熟，消费者盲测感受不出差别，很多时候是心理使然。2021年7月，东风日产在主力SUV车型奇骏上搭载了三缸机。彼时，东风日产表示，只要拿出最好的产品与服务，随着消费者体验加深，三缸机的偏见会逐渐消除。
市场并未买单，奇骏从销量王变成二线SUV。直至逍客异军突起才挽救了日产SUV市场的危机，2021年逍客承包了全公司2021年SUV车型销量的半壁江山。最终，东风日产也将奇骏改回四缸发动机。
再说新能源。2014年，已在全球市场闯出名号的电动车日产Leaf实现国产化，命名为“启辰晨风”，售价24万元起。虽然从参数来看实力不俗，但当时消费者对电动车的接受度太低，市场表现不如预期。
2018年，日产引入第二代日产Leaf，基于中国最畅销的家轿轩逸，推出纯电动车型。彼时，轩逸纯电版338公里的续航固然能满足日常出行，但在一水500公里续航的车型中，难解消费者对续航里程的焦虑。
如果说日产Leaf第一次入华失败是囿于配套设施和消费意识等外部因素，那第二次的败北则是因为日产对中国电动市场的错误预估。两次误判，直接导致了日产在如火如荼的中国新能源市场中缺席。简单的拿来主义，已经很难满足中国消费者。
“头如花岗岩般坚硬”，在受访的产业人士眼中，这种坚持到近乎固执，或许是日本制造业的共性。一位长期接触日系摩托车品牌的高管告诉《财经》记者，日企一旦推出“五年规划”，无论高管是谁，都要持续推行；对产品品质极为苛刻，喜欢在同一款产品上优化、优化、再优化。
根据精益生产的理念，日系车企习惯通过打磨产品，消除浪费，谋求质量、效率和成本的平衡，通过拧毛巾获得高额收益，产品也以高性价比和稳定性见长。这种理念一定程度上也阻碍了其在快速变革期的响应速度。
在汽车产业变革的弯道超车时刻，不但要积极调研，还得快速决策，不然会延误战机。“巨变在五年后，但现在没人看得清。”踩准了电动化势头的比亚迪（002594.SZ）董事长王传福告诉《财经》记者，自己决策只要两秒钟，相比之下很多外资公司决策要两三个月，合资公司的产品决策更在国外。
前两波电动攻势败了，第三波如何？
如今的燃油车市场，伴随弱势车企退场，正不断上演快鱼吃慢鱼的戏码。
日产并未放弃自己在内燃机上的优势，推出VC-TURBO超变擎，作为全球首款量产的可变压缩比涡轮增压发动机，预计2025年销售占比达到30%。对于东风日产来说，在燃油车市场里抢占市场基盘，以空间换取切换新能源赛道的时间，或许是其现有战略背后的思考。
日产又要将一项已被全球市场认可的技术，带入中国市场，名为e-POWER，一种高效将燃油、电池结合的增程式电动技术。东风日产对这款车寄予厚望。“动力强、加速快、行车平稳安静，是款无需充电的电动车，请你一定要开开看，”在接受《财经》记者采访时，东风汽车有限公司副总裁市川敦总是在强调这一拳头技术。
市场层面，搭载e-POWER新技术的日产汽车，自2016年内在日本上市以来，累计销售逾50万辆，其中NOTE e-POWER车型连续三年夺得日本市场紧凑车型销冠。技术层面，在中国市场，与e-POWER新技术性质相近的理想汽车也已经证明了增程式技术的可行性。
在日本证明了实力，但能否让中国消费市场买单，仍有待时间观察。在市川敦的极力推荐背后，是公司内部人士的忧虑：“技术是好的，我们也不怕消费者开，就怕他们不来体验，没一个证明新技术的机会。”一位接近东风有限的人士对《财经》记者感慨。
“技术挺好用，就是导入有点慢。”一位产业界观察人士对《财经》记者表示，当丰田、本田大规模向中国市场导入混动车型时，全球电动市场领先的日产仍主要依靠燃油车厮杀。虽然东风日产是销量最高的日系合资车企，但日产在消费者眼里的知名度仍比不上拥有两家合资公司的丰田及本田。
日产在加大中国市场的电动化攻势。市川敦认为，新能源汽车消费市场已经从政策转向市场驱动，会持续稳定发展，到2030年新能源汽车渗透率有望达到40%。同时为了兼顾另外六成的燃油车市场，东风日产计划在2025年完成十款电驱化车型的投放，包括七款e-POWER车型和三款Zero Emission日产纯电车型。
在电动化和智能网联领域，中国车企可以赋能日本伙伴。早前，比亚迪就与丰田成立合资公司，共同研究关键性三电技术。在中国汽车工业协会副总工程师许海东看来，日系品牌热衷打磨、钻研的特质，加上在电机、电池上的优势积累，在路线转身后，实力不可小觑。
技术层面，日产的电动化水平较高，其最早的产品可以追溯到1947年发布的电动汽车TAMA，最高时速能达65公里，续航里程可到200公里，几乎能满足70年后的出行需求。日产March EV是全球首款搭载异步电机的车型；日产Prairie Joy是全球首款搭载锂电池的车型；日产Leaf是全球首款畅销的电动车型。
欧洲强势品牌的电动车在中国遭遇了水土不服，如今日产尝试摸着它们过河。东风有限总裁山崎庄平（Shohei YAMAZAKI）对媒体表示，欧洲消费者只图节油，中国消费者期待在电动车上体验到新技术。日产将向中国消费者提供差异化技术、产品。
进合资前三就在眼前
“启辰就是东风日产，”在广州街头，仍能看到这样的广告牌。在这背后，是东风日产正在着手，以组织变革为手段集聚现有资源。2020年12月，东风日产与东风启辰两者重组；2022年1月，东风英菲尼迪由原独立事业总部纳入东风日产管理体系；自此，东风日产有了日产、启辰、英菲尼迪三个品牌。
东风日产给三者划分了主攻方向：基于日产的全球战略，日产品牌按中国市场的需求，推差异化产品；启辰借助本土优势，主打年轻人群，做智能化和新能源的试验田；英菲尼迪则针对高端市场，探索电气化、智能网联和共享出行的新业务模式。三者基本覆盖了市场的主流消费层次。
一位接近东风有限的人士告诉《财经》记者，商企、研发、制造都集中在东风日产，所谓合并也只是销售、营销、财务、行政等相关部门。此次整合，有助于实现资源协同。
类似操作在国内并不罕见，就像一汽-大众旗下有奥迪、大众、捷达；上汽通用旗下有凯迪拉克、别克和雪佛兰。但如何真正实现错位竞争，东风日产亟待汲取后两者的经验和教训，定位明确、避免内部倾轧，才能优化品牌结构，让销量可持续化发展。
“行业遇冷时，构建大协同体系，更有利于攥成一个拳头出击，形成军团作战。”山崎庄平曾对媒体表示，东风有限正在全面变革，从过去聚焦于决策体系授权、治理结构等方面的协通，转向包含企划、研发、采购、制造、营销、技术和管理的全面协同。
在股东眼里，东风日产仍是重要的压舱石。
《东风公司“十四五”规划》指出，2022年东风公司销量目标为400万辆，合资公司是重要基石，要求发展不失速，主动有为；另据日产汽车2030愿景，未来核心战略正式电驱化，计划到2026年，中国电驱化新车型销售占比40%；现有电动车平台也要进入中国市场。
要做到这一点，东风日产必须尽快让“技术日产”从口号，转化到消费者的心智当中。一位熟悉该公司的行业观察人士称，东风日产依靠性价比高、综合性好的特质发展至今；如今，东风日产必须要加速引入适合中国市场的拳头产品，同时借助产品和营销手段让消费者能深刻感知日产的技术实力，只有这样的软硬结合，未来的路才更好走。
过去，销量是车企实力的试金石，但这一实力标准亟待生变。合资前三等同于中国市场销量前三的情况已经成为历史。
2022年1月，全国乘联会发布的2021年全国乘用车市场深度分析报告显示，2021年，中国乘用车市场累计销量为2014.59万辆，同比增长4.4%；自主品牌销量增长20.5%，市场份额从35.8%增至41.2%；主流合资品牌销量却下滑了6.9%，市场份额从51.1%降至45.6%。
中国汽车品牌竞争力持续向上，逐步蚕食合资品牌的“蛋糕”。得益于质量提升，加上为了提升竞争力而“超额提供配置”，自主品牌汽车性价比越来越高。许海东对《财经》记者表示，自主品牌提高了品质和服务，进而提升了品牌，消费者感觉得到，自然也愿意用脚投票。相对于个性鲜明的德系、美系车企，继韩系品牌之后，相对中庸的日系品牌将受到更深的冲击。
如今，一边是国内自主品牌，依靠品质提升，开始不断蚕食合资市场；另一边是新能源和智能网联的体验感，成为消费者青睐的重点。如何在新战场上应对新对手，这是东风日产在内的所有合资车企，都需要思考的关键所在。
（本刊实习生杜锐峰对此文亦有贡献）
本文刊于《财经》杂志第632期